Une marque alternative est généralement une marque challenger qui se démarque du gros de la concurrence par un positionnement spécifique.
Marque dont le positionnement et les caractéristiques de la promesse sont très proches de celle de la marque habituellement achetée/consommée. Lorsque cette dernière est indisponible ou que la fidélité du consommateur à la marque d'origine décline, la marque alternative est en général la première à être choisie.